本期嘉宾:曾焱冰
所属行业:读书文化
客户介绍:老鲍对话标杆第352期,邀请了「置爱」生活美学传播机构创办人——曾焱冰 。她从1999年就加入时尚媒体行业,于2003年~2007年任职《MISS格调》杂志主编;2007年~2016年供职于国际顶级时尚杂志VOGUE China,任职编辑部主任。2016年至今,曾焱冰自主研发多项艺术与生活美学、女性成长类课程,并出版多部著作。
本期聊天详解2人团队如何创新生活美学网络课,服务10万+用户。欢迎一起走进这次特别的对话!
创业经历
老鲍:老师从资深媒体人转变创业者,这个变化和发展的过程是怎样的,能否分享下?
曾焱冰:大家好,我从1999年就加入时尚杂志行业,那会儿国内时尚媒体刚起步,非常新的行业。我本人先后在miss格调、还有Vogue杂志(中国版)工作,一直持续了十八年左右,这个过程也是一个女性自我成长的过程。能够把自己喜欢的东西放到职业当中去开拓和深入研究,是一件非常幸运的事情。
随着人生阶段的不断前进,比如结婚成家后,对于家的概念也就越来越重,从最开始的向外看,变得“往里收”,更加关注自己家的环境,以及住的地方如何布置,等等。另外,出于工作原因我会参加许多晚宴,过程中也会看到特别多有意思的宴会布置,以餐桌为例,我会想为什么用这种花,以及怎么去摆餐具。这些东西心里沉积越来越多后,兴趣上就从时尚穿着转变到生活方式。
其实从博客时代,我就开始分享一些自己喜欢的花草盘子,一餐一饭,或是烘焙等等。那会儿有很多喜欢共同话题的人,就会聚集在一起。随后在2014年时,我出版了第一本书,也是国内第一本关于餐桌布置的书,当时效果还不错,这就是整个转型的过程。也是从这个契机开始,我在这个领域开始探索更多东西和事情。一直到2016年第二本书出版后,决定辞职全职来做这件事。
老鲍:能否介绍下“置爱”这个名字的来由?你们主要业务是什么?
曾焱冰:这名字是我的图书编辑老师帮我起的,当时我刚出完第一本书,想要在公众号名字上加上品牌,以及注册商标,心想一定要简单好记,既然要对生活挚爱,有热情,就从这个词开始,把“挚”换成了“置”,因为我最开始的初衷就是餐桌布置,放置的置,那么“置爱”就是把爱放在心里;置爱于心,优雅生活,宣扬爱和美的生活方式。
其实我们现在关注点也有了变化,从纯粹的餐桌布置到女性成长。因为生活方式和女性生活息息相关,有什么样的人生才会有相应的生活方式,这是个进阶过程。因此关注生活之美和女性成长之美,都是置爱的核心。
这几年我们一直在做生活美学的课程研发。最早从2016年开始做餐桌布置的课程,包括邀请国外的大师到北京做线下工坊,当时做过几次效果都很好。同时也做过一些艺术类的网课,更偏向生活一些,例如书法、绘画、烹饪都会尝试。
从去年到今年,我们有两个最核心的课程,一个是早起光芒计划,通过早起打卡,达成时间管理和深度自我梳理的过程,设计上会更偏向女性生活。另一个是自由灵魂书写计划,这是一个写作课,更重于表达自我,表达对生活的观察,更好的去学习和阅读。
除此以外我们还会有些商业活动的策划执行。比如今年夏天我们做了一个优雅的女性下午茶会,会有非常漂亮的室内布置,一起探讨一些话题。我们有自己的社群运营,偶尔也会参与到其他机构的策展执行,或者是举办一些线下的沙龙活动,基本是这几块内容。
老鲍:这么多内容你们是怎么形成的?这几个点分别是如何诞生的?
曾焱冰:置爱一开始是基于公众号,分享生活中的餐桌布置艺术,还有一些生活方式、家居艺术等内容,聚集了许多粉丝。同时我是个作者,一本一本的出版书籍,随着这些书籍引发反响,很多粉丝也聚集过来,想要了解更多内容,就开始产生做课程的想法了。
最早还是基于线下授课,但是线下毕竟规模有限,可能一次二三十人就很不错了。而且做一次要准备很长的周期,成本也比较高。大概从2016-2018年期间,网课就开始流行了,大家慢慢开始接受这种形式,我发现如果有足够多的粉丝,其实网课能够解决地域的问题;再后来到了口罩时期,无法开展线下,网课就成了必需品,促使我们做更深的线上课程研发拓展。
老鲍:老师能否介绍下“新餐桌文化”?
曾焱冰:其实新餐桌文化跟我第一本书是密切相关的。当时写书时,国内是没有餐桌布置这件事,只有酒店摆台,或是婚礼布置,局限在这些方面。而关于日常生活的餐桌布置都是缺失的,而国外会有很多这方面的书籍。事实上,我们现在讲“吃饭”,已经不是单纯关注“吃饱了”或是“吃点好吃的”,这都不是特别难的事情,再往下发展,就是怎么能够吃的更好看,让餐桌上的人更加开心,比如举办个家宴,让大家印象深刻。
逐渐的我发现并不是只有我一个人有这样的想法,很多对于生活有要求的朋友都会共同想法。如何让一日三餐这种平淡无奇的事情,找到一点新意?这就是起点。
比如这几年野餐开始火了起来,许多人提个篮子带些吃的去野餐,会布置得非常漂亮,大家都会投来羡慕的眼光。后来我们建立社群后,也会把我们分享一些“美”的东西,大家就会问在哪里买的,我们就会精选货源去做团购。事实上餐桌是一个很不起眼的东西,一日三餐也是平淡无奇,但如果我们愿意从里面发现亮点,其实是很大的天地,能够拓展出许多新的发展方向和乐趣主张。可能从一个盘子开始介绍,为什么选,什么样的品牌,背后有什么样的故事,它招待什么样的人,随着这些演变,已经不是简单的吃一顿饭这么简单,他是一环扣一环的,从一个桌子开始,发散出许多跟生活相关的事物。
老鲍:你觉得转变成自媒体创业者,思维上最大的转变是什么?有什么事情突破过往的认知?
曾焱冰:其实媒体人这些年都在转型,甚至传统媒体是在衰落的,而我经历了传统媒体整个发展变化的过程,许多媒体人后来都会出来创业或是做一些事情。我觉得媒体人的优势,一个是见多识广,因为职业原因会看到很多新的东西,也会比较敏锐。做事上面,媒体人都是一个人一条龙,从编辑、策划、选题都会做,这都是过往职业赋予的比较全面的能力。到了自己做事情的时候,就会比较得心应手,知道从哪里开始入手。
一开始我也没想过商业模式的问题,我先想的是,这东西要包装成什么样,如何做才能让大家觉得更好?这些思路上的限制,就不像是“生意人”。所以我觉得从媒体人到自己做事的过程中,会意识到自己的长处和欠缺的地方。其实只要把眼前的每一件事情做好,也是很不容易。我的一些粉丝,从博客时代一直持续到现在,可以说是骨灰级了。
时代在不停地变,我也希望自己能跟上这个时代,通过不同的方式去呈现自己想表达的内容。从公众号,到短视频,再到小红书,总要尽力跟上,这也是过程中属于自己的生存之道。我们也有很多尝试,比如知识付费最开始9.9元的引流课,我们自己试了下发现也引不来,一个是基础不一样,我们的受众是不同的,这些人更看重比较精致,服务比较周到,能够深入体验的产品和内容。这些都是过程中不断转变的东西。
产品服务
老鲍:我们置爱都有哪些课程?能给我们介绍分享一下吗?
曾焱冰:我们现在最核心的是时间管理早起的课程,其实我所有的课程都是跟自己有关联的,从我自己的需求出发去发展出来。比如早起,我发现早晨起来是最好的,跟着小孩一起早睡,然后早上4点半起来,这一段起来后的时间非常安定充沛;而抓住早晨这2小时,做一些需要自己全身心投入的事情,每天2个小时的积累,就会形成非常深度的爱好。同时,我们追求早晨时沉浸的状态,到了7点已经干完一件事,就会感觉特别满足,一天都很舒畅。这是一个偿付自己心愿的事情,基于这种出发点,我们跟其他的早起课程都是不一样的。
我觉得这个课程是结合生活实际的,不管是早起写作,画画,还是书法,都要结合到生活的实际需求。我们的用户为什么要干这个事情?一个是缓解自己的焦虑,释放压力,给自己一个独处的时间,这是一个基础需求;同时她也希望自己有所提升,无论是艺术素养、生活素养或是文化素养都有所提升,变成她期望的样子。
另一点是人需要社交、需要朋友,需要被看到,需要有志同道合的这种关系,比如朋友之间相互鼓励,这也是非常重要的一点。我现在所有的课程都有群,不存在说我把一段音视频放到小鹅通卖就完了,然后什么都不管,这种事情是不存在的。
因为大家都有社交的需求,要聚在一起,相互交流相互看见和肯定,相互地去解决问题,所以经过那么多年的沉淀后,形成一个精品的置爱课程模式,以实际生活的需求作为出发点,而不是冷冰冰的理论,都是跟生活相关的。能够结合女性的生活方式,这是我们产品的最大特点,因此我们是一个非常有温度的课程,用户粘性也非常高。
老鲍:我有个问题,你们的早起打卡跟其他的有什么不同?都会提供什么?
曾焱冰:其实打卡是最不值钱的,我的课程重点不是打卡,关键是在课程系统内,在这个社群内会得到一种力量,同时解决她想要解决的一些问题,得到启发和带领,包括同学与同学之间的互动,等等,这些是在社群内才能深刻感受到的。
我们课程里,语音课就有16次,每天都会有早读分享。这16次课会分为三周,一共21天时间。先从早起的内需开始,理解早起的目的,我们要达成什么愿望,这是第一周共计6次的内容。第二周则是从提高执行力出发,怎么去开始一件事情,比如怎么一步步的去实现,怎样执行,怎样拆解,等等;因为早起不是定个闹钟起来就完事,而是牵一发动全身,每天的作息规律和社交方式都打通了,才能让早起变成一种生活方式,而不是简单的坚持一个月的行为。最后一周我们会说更加深度的时间管理,一起探讨让自己更从容的一些办法。
现在市面上也有很多课,但是我相信在置爱课堂的人,能够长久聚在这里的人,都是有共同的想法和追求的。如果一个用户看了那么多其他课堂,依然愿意在我这里,说明与我某个点相通,那我一定要把最能打动自己的东西拿出来,去打动他们,让他们感受到。比如说最小的事情,打卡,我们每期的图案设计都不一样。新年了,我们就会做充满新年气氛的插画,同时我们社群里也有许多有才华的女性,她们早起画画,写书法,做美食等等,拍成照片特别好看,我们就会让她的作品“上墙”,群友第二天打卡用的是她的作品,这是一种很大的鼓励,也会很开心。
这就是一种被看见,被认可的力量,虽然只是一件非常小的事情。另外还有他们打卡到一年了,页面会跳出一个奖状,告诉他已经打卡一年了。这些都不是什么值钱的东西,但属于很温暖的细节,当然前提是屋子(社群)是干净漂亮的,有干货的,在通过这种闪光点的细节点缀,就会非常出彩。
老鲍:后来还有一个写作课,这个能否介绍一下?
曾焱冰:我们学员用户写作的目的,更多是记录自己的生活,更好地表达自己内心的想法,书法情感;除此以外还有把自己的自媒体做得有模有样。我的写作课是35天,必须每天都写,每天打卡一个300字的文章。其实坚持下来也不容易,同时有两次命题作业,每次我都会批改得非常仔细,就像以前媒体审稿一样。
另外我还会有个”置爱文学下午茶“,也是针对我们学员的需求,因为我的学员都喜欢阅读,但很多人要么是没时间读,要么是自己不知道读哪些内容有意思,我就以专题的形式,有一个主题,一个轻松的切入点,同时涉及四五本书,摘出不同文学作品中跟主题相关的东西,横向纵向交织地区讲。他们听完后会觉得特别有意思,从而产生兴趣,再去深入读书。大家普遍都挺喜欢这个栏目,因为能够很有趣的拓展阅读。
学员服务
老鲍:你是怎样运营社群的?为什么你的社群氛围那么好?
曾焱冰:现在很多课程类的社群,大家除了讨论课程以外,基本不会有多余的讨论,可能也就偶尔问问老师一些问题,老师也不一定亲自回答,而是让助理回答,所以感受不会很好。
但我们的社群理念是,我们要看到每一个人,看到他说了什么,要表达什么,有什么疑问,一定要有回应。而且这种回应不是敷衍的,是要用心去了解、明白她在表达什么。只有真正喜欢用户、看重用户,才会这么做,而用户也会因为被看到被重视而喜欢这个社群。这也是我们整个课程社群运营中,持续带着的心态,它会相互影响并且相互传染,最终让社群氛围格外友好、有爱。
被看见,得到反馈,是人的最基础的诉求,在这种氛围下,既真诚又温暖,就会吸引人,并且留住人。
未来规划
老鲍:未来下一步有什么打算和想法吗?
曾焱冰:现在我希望大家都关注置爱公众号,今年还有最后两期课程,最后一期早起课,我们会带着大家一起迎新年,做些新年的计划。还有写作课,也会针对新年分享一些新年的文学作品、书单,给自己写个年度文章,教大家怎样把年度文章写的漂亮一点;我自己方面,要做的事情首先是写作,大量时间用于创作。
同时,明年我们会再做一些创新的内容,拓展下内容品类,当然这些内容也需要很多时间,我并不是很着急想把它做成什么规模,重要的是对得起一直追随自己的老客户,为我们的老学员和家人们提供更好的东西。